Anu Ubaud: "Kukaan ei halua olla töissä näköalapaikalla, vaan ruohonjuuritasolla"
Brändi- ja viestintätoimisto United Imaginationsin perustajaosakas ja operatiivinen johtaja Anu Ubaud painotti Joblyn Vastuullisuus, vaikuttavuus ja työnantajabrändi -aamiaistilaisuudessa, että yrityksillä ei ole enää varaa epäkiinnostavaan vastuullisuusviestintään.
Samalla tavalla kuin kuluttajat, myös työnhakijat kaipaavat luotettavaa tietoa yritysten vastuullisuudesta ja vaikuttavuudesta.
– Vastuullisuus ei ole valmis tuote, jonka voi tuoda markkinoilla täydellisenä, vaan se on matka. Ihmisiä sitouttaakseen täytyy kertoa, mistä ollaan tulossa ja minne ollaan menossa. Työnhakijat ja työntekijät kaipaavat tietoa, mikä heidän roolinsa on matkan varrella, sanoo Ubaud, joka tunnetaan myös pitkän linjan journalistina ja Helsingin Sanomien aiempana päätoimittajana.
Hän vertaa vastuullisuutta digitalisaatioon. Vuosia sitten ajateltiin, että digitalisaatio ei koskisi kaikkia toimialoja. Kun digitalisaatio ujuttautuikin kaikkialle, moni yritys oli jo myöhässä. Nykyisin asenne liian usein sama vastuullisuusasioiden kohdalla.
Nykyajan työelämässä työntekijät eivät halua katsoa, kun toimiala muuttuu, vaan olla itse kärjessä luomassa muutosta.
– Kukaan ei halua olla töissä näköalapaikalla, vaan ruohonjuuritasolla vaikuttamassa, Ubaud sanoo.
Yrityksiä haastetaan myös sisältä
Kuluttajat ovat tietoisempia kuin koskaan yritysten vaikutuksesta maailmaan. Trendinä on, että työntekijät haastavat yrityksiä nyt myös sisältä. Työvoimapula tuo asiaan oman mausteensa.
– Yritysten entiset tukitoiminnot – viestintä, markkinointi ja HR – ovat nyt yritysten ydintoimintoja. Jos ajatellaan, miten ihmisiä saadaan töihin, nämä ovat keskeisiä toimijoita yrityksissä, Ubaud sanoo.
Työntekijöiden luottamus työnantajaansa on avainasemassa.
Aiemmin asiakkaat kysyivät, tekeekö yritys lupaamansa vastuullisuusasioissa. Nykyisin sekä työntekijät että asiakkaat haluavat, että yritykset lunastavat lupauksensa.
– Työntekijät määrittävät pelisääntöjä, koska työvoimapula on todellisuutta. Samalla sukupolviajattelu on kuollutta – vaikuttavuus kiinnostaa ihmisiä iästä riippumatta.
Työnantajabrändin on oltava uskottava
Arvopohjaisuus, arvojen kommunikointi ja niiden lunastaminen päivittäisessä tekemisessä ovat avainasemassa työnantajabrändin uskottavuuden kannalta.
– Työntekijöillä on ihan erilainen ääni kuin ennen. He nostavat esiin epäkohtia, Ubaud sanoo.
Se, miten nykyiset ja entiset työntekijät puhuvat yrityksestä, rakentaa työnantajabrändiä.
– Yrityksiltä odotetaan, että ne ovat aktiivisia toimijoita ja että myös työntekijä saa olla toimija.
Ubaud korostaa, että kun bränditarinoita kirjoitetaan, vastuullisuuden on oltava mukana. Siitä on tehtävä yhteinen asia, joka ei ole vain yrityksen vastuullisuusjohtajan hallussa.
– Jotta työnantajabrändin luominen onnistuu, on eri toiminnoista vastaavat ihmiset, kuten HR, viestintä, markkinointi, liiketoiminta ja strategia istuttava saman pöydän ääreen ja mietittävä, miten työnantajabrändi rakentuu suhteessa työntekijöihin ja -hakijoihin.
Onnistuessaan työnantajabrändi tuntuu nykyisistä työntekijöistä omalta ja herättää työnhakijoissa halun liittyä osaksi sitä. Siksi myös työntekijöitä on kuultava sitä luodessa.
Työnantajabrändiin tulee suhtautua yhtä kunnianhimoisesti kuin asiakkaille viestittävään brändiin. Kokonaisvaltainen brändi rakentuu työntekijäkokemuksen, asiakaskokemuksen ja yrityskulttuurin muodostamassa kehässä.
– Samaa tarinaa on kerrottava sisään ja ulospäin. Asiakkaille ei voi kertoa asioita, jotka eivät ole sisäisesti uskottavia. Siitä jää kiinni heti, Ubaud sanoo.